Hotspot USA
Social Commerce, Virtual Reality, Live-Video, Bots, Internet of Things: Die USA sind nach wie vor Trendsetter im Digitalbusiness. HORIZONT-Autorin Ulrike Langer beschreibt die fünf wichtigsten Trends.
1. Social Networks werden zu Marktplätzen
Aus E-Commerce wird Social Commerce
Immer mehr US-Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen im sozialen Netz – aus E-Commerce wird Social Commerce und soziale Netzwerke werden zu Marktplätzen. Mehr als die Hälfte der amerikanischen Millennials loggt sich bei Facebook ein, um sich über neue Produkte zu informieren. Mehr als die Hälfte der weltweit über 100 Millionen Pinterest-Nutzer besucht die Plattform vor allem zum Shoppen. E-Commerce-Sites wie Polyvore, Spring, Houzz und Wanelo integrieren deshalb von vornherein das P2P-Empfehlungsprinzip der Social Networks. Laut eMarketer betrugen die Handelsumsätze auf sozialen Plattformen im vergangenen Jahr bereits 14 Milliarden US-Dollar in den USA und 30 Milliarden US-Dollar weltweit. Experten erwarten eine Verdreifachung dieses Volumens bis zum Jahr 2020.
Künftig werden E-Commerce und soziale Netzwerke noch weiter zusammenwachsen. Instagram bietet Karussell-Anzeigen, Kauf-Buttons in der App und seit neuestem auch auf dem Desktop. Pinterest experimentiert in den USA mit automatischer Objekterkennung für E-Commerce. Facebook unternimmt nach einem gescheiterten ersten Anlauf neue Versuche, Facebook-Seitenbetreiber zur Shop-Anbietern zu machen. Der Anbieter Project September will Tags in Produkte auf nutzergenerierten Fotos bei Instagram oder im Fotoarchiv auf dem Handy einbauen und User dafür belohnen, wenn ihre Fotos Käufe in Online-Shops generieren. Und der wohl größte Effekt: Facebook integrierte im April 2016 den Cloud-basierten E-Commerce-Dienst Shopify in seinen Messenger mit weltweit mehr als 900 Millionen User. Unternehmen können personalisierte Angebote, Transaktionen, Versandmitteilungen und Live-Kundensupport über den Messenger abwickeln.
2. VR, AR, 360 Grad – Marketingwelten werden immersiv
Wird noch ganz groß: Virtual Reality
Seit Facebook vor zwei Jahren das VR-Unternehmen Oculus kaufte, ist Virtual Reality in aller Munde. Doch erst jetzt heben Virtual Reality, Augmented Reality und vor allem die 360-Grad-Technologie richtig ab. Laut dem Marktforschungsunternehmen Trendforce wird der Markt für VR im Jahr 2020 rund 70 Milliarden US-Dollar betragen. Allein die Nutzer von Samsung-Brillen haben insgesamt bereits über eine Million VR-Videostunden konsumiert. Einfache VR-Brillen sind inzwischen als Consumer-Modelle im Handel schon ab 300 Dollar erhältlich, und selbst Smartphone-Apps ermöglichen erstaunlich gute 360-Grad-Perspektiven.
Im Herbst 2015 schickte die New York Times in einer Kooperation mit Google den Abonnenten ihrer Printausgabe zum Start ihrer neuen für iOS und Android frei erhältlichen Virtual Reality App 1,3 Millionen Google Cardboard Viewer aus Pappe. Bis zum März 2016 wurde die App eine halbe Million Mal heruntergeladen und die bis dato sieben Filme wurden 1,5 Millionen Mal gestreamt. Die App wurde zum Start von Mini und General Electric gesponsert, inzwischen ist auch Tag Heuer dabei. Sponsoring und Native Advertising bietet sich in diesem hochwertigen Umfeld geradezu an.
Samsung
Bei der digitalen Werbemesse New Fronts waren im April in New York VR, AR und 360 das bestimmende Thema und Medienunternehmen überschlugen sich geradezu mit ihren Ankündigungen. Die Millenial-Site Refinery29 kündigte an, jede Woche ein neues 360-Grad-Video zu veröffentlichen. Time Inc. will VR-Filme für den Economist und in diversen Verticals seine Life VR App produzieren. Und National Geographic schickt seine Nutzer per VR auf den Mars, um nur einige Beispiele zu nennen. Die größte Plattform für VR- und 360-Grad-Inhalte ist absehbar allerdings Facebook, das ein eigenes großes Team für immersive Inhalte zusammenstellt.
3. Live-Video boomt – auch mit lustigen Werbefiltern
Twitter-Tochter Periscope ist Trendsetter
Unter den großen Playern hat der Wettkampf begonnen, wer sich auf dem erwarteten Milliardenmarkt Live-Streaming durchsetzen wird. Nach Facebook, Snapchat und Periscope bietet seit neustem auch Youtube die Möglichkeit, Videos direkt vom Smartphone ins Netz zu streamen. Bei Periscope, das zu Twitter gehört, wurden bis zum Januar 2016 mehr 100 Millionen Videos gestreamt. Facebook zählt mittlerweile mehr als acht Milliarden Videoviews pro Tag. Dabei werden live gestreamte Videos dreimal so lange angeschaut wie Clips aus der Konserve. 153 Millionen Nutzer sahen bei Facebook Live, wie Nutzerin Candice Royce in ihrem Auto eine Chewbacca-Maske anlegte, die sie beim Handelsriesen Kohls gekauft hatte. Allein die Erwähnung bescherte Kohls E-Commerce-App den Spitzenplatz im iOS App-Store. Facebook, dessen durchschnittliche Nutzungsdauer sinkt, braucht aber auch hochwertigen, vermarktbaren Live-Videocontent und hat dazu Verträge im Wert von über 50 Millionen US-Dollar mit mehr als 140 Medienunternehmen wie CNN, New York Times, Vox Media und Mashable und mit Prominenten wie dem Comedian Kevin Hart, dem Starkoch Gordon Ramsey und dem Footballspieler Russell Wilson unterzeichnet.
Auch an Snapchat kommen Werbungtreibende in den USA kaum noch vorbei – und das nicht nur beim Mega-Live-Event Superbowl. Zwei Drittel der Snapchat-User streamen täglich neue Inhalte über die Plattform. Mehr als 40 Prozent aller 18–34-jährigen Amerikaner sind bei Snapchat aktiv und zwar im Durchschnitt rund 30 Minuten pro Tag. Dagegen erreichen die 15 größten TV-Networks laut Nielsen nur noch 6 Prozent der Millennials. Snapchat macht es Marketern mit Targeting und Effizienz-Tools mittlerweile viel leichter, klassische Werbewirkung zu messen, aber am besten funktionieren hier neue Ideen wie beispielsweise gebrandete Filter, die Nutzer über ihre Snaps legen können. 222 Millionen Views für den Cinco-de-Mayo-Filter von Taco Bell und 165 Millionen Views für den Superbowl-Filter von Gatorade zeigen deutlich, dass die Pre-Roll-Ad ausgedient hat.
4. Bots für alle Fälle – und für Marketer und Konsumenten
Der Albtraum von Arbeitnehmern, von einer Maschine ersetzt zu werden, entwickelt sich zum Traum von Marketern. Selbstlernende Algorithmen werden Konsumenten und Unternehmen bei immer mehr Aufgaben unterstützen. Die Einsatzfelder von Robotern sind zahlreich: Associated Press, Comcast und Yahoo arbeiten mit dem Unternehmen Associated Insights, dessen Software mehr als 2000 Berichte pro Sekunde verfassen kann.
Roboter schreiben Polizeiberichte, verfassen standardisierte Erdbebenmeldungen und schildern Details von Fantasy-Footballspielen, die sich von den Redewendungen menschlicher Reporter nicht unterscheiden. Chat-Bots, die in Messenger-Diensten bei Standardfragen eingesetzt werden, ersetzen Mitarbeiter in Call-Centern. Amazons mit der Sprachsoftware Alexa ausgestatteter Lautsprecher Echo bietet den akustischen Internetzugang für alle, die nicht auf einer Tastatur tippen können oder wollen und ist in den USA mittlerweile das am meisten verkaufte Produkt bei Amazon. Davon profitiert nicht nur Amazon selbst, sondern jeder, der auf der Plattform Produkte verkauft. Twitter erwarb im Juni das Londoner Technologieunternehmen Magic Pony. Dessen Software mit visuellem Gedächtnis kann fehlende Details in Fotos aus anderen Bildern selbstständig ergänzen. Das ist auch für Marketer ausgesprochen nützlich und kostensenkend – zum Beispiel bei Virtual Reality-Inhalten und anderen Anwendungen, bei denen riesige visuelle Datenmengen errechnet werden müssen.
5. IoT – die Vernetzung hat gerade begonnen
Das Internet of Things geht jetzt erst richtig los
Es gibt sie tatsächlich, die sich selbst wieder auffüllenden Kühlschränke. Während Amazon in den USA sogenannte Dash-Buttons zum Nachbestellen per Touch direkt auf ausgewählte FMCG-Produkte klebt, beklebt Samsung seinen bei der CES in Las Vegas vorgestellten Smart Fridge mit einer Touchscreen-Folie, die an eine Android-Oberfläche erinnert. Das Internet der Dinge (IoT) ist allerdings weit mehr als der oft belächelte intelligente Kühlschrank. Mehrere Studien prognostizieren bis zum Jahr 2021 mehr als 25 Milliarden vernetzte Objekte auf der – von Ampeln und Verkehrssensoren im öffentlichen Verkehr über Thermostate im privaten Heim bis hin zum Smartphone in der Tasche und der smarten Pille im Magen-Darm-Trakt. Bereits heute verbindet das Internet mehr Dinge als Menschen.
Haupttreiber des IoT-Marktes sind Connected Cars, Car Sharing und perspektivisch auch selbstfahrende Autos. Diese Entwicklung wird auch der tödliche Unfall des Tesla-Autopiloten nicht stoppen. Nach einer Studie von Goldman Sachs ist mehr als die Hälfte der US-Millennials bereit, auf ein eigenes Auto zu verzichten. Erst recht, wenn sich das Auto mit Hilfe smarter Technologie personalisieren und mit den eigenen Profilen im Netz verknüpfen lässt. Man braucht nicht viel Fantasie, um sich die Begehrlichkeit von Technologie- und Medienunternehmen sowie Marketern vorzustellen, die freiwerdende Aufmerksamkeit von Autofahrern auf die eigenen Inhalte zu lenken. Ulrike Langer
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